Die Magie der Franchise-Marke

Jedes Franchise-System, das frisch an den Start geht muss schnell bekannt werden und im lokalen und dann überregionalen Raum die Kunden aktivieren und zugleich das Interesse potenzieller Franchisenehmer wecken. Beide Zielgruppen – Endverbraucher wie Vertriebspartner – bilden das zu bauende Fundament eines prosperierenden und schließlich quick expandieren Franchise-Systems mit einer einmaligen Marke.

Marketing ist ein Kunstwort. Es wurde gebildet aus den Wörtern market + bring i. S. von „bring to the market“. Marketing versteht sich als Denkhaltung, die alle Funktionen im Unternehmen integriert und auf den Markt hin ausrichtet. Das Instrument nutzt dazu Erkenntnisse aus vier Wissenschaften: Betriebswirtschaft, Volkswirtschaft, Psychologie, Soziologie. Zweck des Marketings ist es, erfolgreich zu verkaufen. Der persönliche Verkauf steht dabei nach wie zu Beginn der Entwicklungsgeschichte des Marketings im Vordergrund.

Seither fördert den Verkauf das sogenannte Marketingmix, dies besteht aus eine Kombination von vier unternehmerischen Aktionsfeldern:

• Product (Produkt)
• Price (Preis)
• Promotion (Kommunikation)
• Place (Distribution)

Das moderne Marketing ergänzt die vier P um Customer Relationship Management (CRM). Eine wichtige Rolle hierbei spielt zudem die Marktforschung, also die systematische und objektive Gewinnung und Analyse von Informationen zur Erkennung und Lösung von Problemen. Eine einmal erkannte Marktlücke muss auf ihre Ergiebigkeit (Potenzial) hin geprüft und das Geschäftsmodell muss skalier bar sein mit klar definierten Erfolgsfaktoren, die darauf abgestimmt und permanent nachjustiert werden. Dieses Vorgehen stellt die Zukunftsfähigkeit des Franchise-Systems sicher.

• Zielsetzung aller Marketingaktivitäten ist es, eine mit einem positiven Image versehene bekannte Marke zu bilden und das Geschäftskonzept ständig weiter zu entwickeln.

• Eine Marke schafft Vertrauen in die Leistungsstärke des Anbieters und signalisiert aus Kundensicht ein positives Nutzenversprechen. Marken steuern dauerhaft die Kaufentscheidungen und determinieren die Marken-Präferenz im Wettbewerbsumfeld.

• Die Elemente des Markenaufbaus sind Corporate Identity, also die niedergeschriebene Geschäftsphilosophie und Corporate Design, der definierte und für alle Franchisenehmer verbindliche optische Gesamtauftritt von der Visitenkarte bis zum Firmenlogo, sowie die vier P´s des Marketings: Product, Price, Place, Promotion in der Praxis

Die geschickte Kombination aller Instrumente bestimmt wesentlich über den Markterfolg.

Marketing, verstanden als marktorientierte Unternehmensführung, bedarf der Konzeption, in deren Mittelpunkt eine Marktstrategie steht. In der Marketingkonzeption wird nach dem Modell eines kontinuierlichen Strategieprozesses „bausteinmäßig“ das Marketing des Unternehmens geplant. Die Strategiearbeit beginnt mit der Situationsanalyse, die sich aus der Unternehmens-, Wettbewerbs- und Branchen-analyse zusammensetzt und in der so genannten SWOT-Analyse mündet. Worin die Stärken den Schwächen des neuen Franchise-Stars intern sowie die Chancen und Risiken extern abgebildet werden.

Meilensteine setzten, um den Erfolg zu messen

Um den Erfolg von Marketing und damit der marktorientierten bzw. kundenorientierten Unternehmensführung zu messen, müssen die Zielvorgaben möglichst exakt sein und idealer Weise quantifiziert werden. Schlüsselziele sind:

• Marktanteil
• Marktposition
• Bekanntheitsgrad
• Partner- / Kundenzufriedenheit
• Distributionsdichte
• Image (z. B. Positionierung als Trendsetter)
• Partner- / Kundenbindung

Zielsetzung aller Marketingaktivitäten ist es, eine mit einem positiven Image geadelte, bekannte Marke zu kreieren und mit Augenmaß fort zu entwickeln. Eine Marke schafft Vertrauen in die Leistungsstärke des Anbieters und signalisiert aus Kundensicht ein positives Nutzenversprechen. Marken steuern die Kaufentscheidungen, ob das die Kunden der Partner sind oder die Partner vulgo Franchisenehmer selbst. Denn Marketing dient dazu, das in einem Partnerschaftsmodell internalisierte Prinzip der Doppel-Gewinner, zu erreichen. Es sollen schließlich Franchisenehmer wie Franchisegeber an den mit dem Endkunden getätigten Umsätzen verdienen. Schließlich ist Franchising eines: Partnership for Profit.

Die Umsetzung des Marketings erfolgt in Phasen, die mit dem ersten Blick in die Augen starten

• Phase eins: persönlicher Verkauf, der Franchise-Geber ist am Start der beste Verkäufer seines Systems. Mit der Eröffnung der ersten Franchise-Shops gewinnt die Verkaufsförderung am Point of Sales an Gewicht. Ob lokal oder national: Schon möglichst frühzeitig sollten Franchise-Systeme aber durch mit gezielter Pressearbeit auf sich aufmerksam machen. Denn es geht um Vertrauen, das durch den Filter der Medien sich aufbaut und im Unterschied zur Werbung, die lediglich die Markenpräsenz garantiert, auch den Marken-Inhalt kommuniziert und somit die Attraktivität der Franchise-Offerte aufzeigt.

• Phase zwei: Social Media, klassische Werbung: Handzettel, Plakate, Anzeige, TV-Spot und Werbepost (Direct Marketing) online wie offline (Print). Die Marke erhält so ihr unverwechselbares „Gesicht“ – die Markenpräsenz in Werbung und PR schaffen Aufmerksamkeit und erhöhen den Bekanntheitsgrad.

• Phase drei: Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations, PR-Aktionen ergänzen nun die Pressearbeit. Hinzu kommen Sponsoring im sozialen und / oder sportlichen Sektor sowie Corporate Publishing. Mit einer Kundenzeitschrift wird die Bindung zu den Konsumenten intensiviert. Fressnapf oder Town & Country machen es mit ihren Gazetten vor. Die „Botschaft“ des Unternehmens wird über eine eigne Medien-Plattform – print wie online – transportiert. Der Markeninhalt, also wofür die Marke steht, wird via Hintergrund-Berichte und Erfolgs-Stories der begeisterten Franchisenehmer in Szene gesetzt. Ziel ist es die Meinungsführerschaft in der jeweiligen Branche zu erlangen, eine entscheidende Etappe auf dem Weg zur Marktführerschaft. Schlussendlich wird die „Botschaft“ des Unternehmens, also der Nutzen seiner Kundschaft, postuliert. Zur Markenpräsenz fügt sich der Markeninhalt, kurzum wofür ein Unternehmen einsteht.

• Phase vier: Am Ende des Markenbildungsprozesses bilden Markenpräsenz und Markenprofil ein Äquilibrium und sprechen nunmehr beide Zielgruppen gleichermaßen an: Kunde 1, die Franchisenehmer und Kunde 2, die Konsumenten – also die Kunden der Kunden des Franchisegebers. Die Positionierung des Franchise-Systems stimmt mit seinem Marktauftritt (Image) überein. Nun ist die Franchise-Marke endgültig etabliert.

„Märkte haben den Bedürfnissen der Menschen zu dienen!“

Thomas von Aquin um 1250 in seinem Werk „Summa Theologica“

Vor dem Urknall einer zündenden Franchise-Geschäftsidee herrscht Stille. Die findigen Franchise-Gründer müssen wissen, das erhebliche finanziellen Vorleistungen inklusive Marketing-Budget erforderlich sind, um das Rad erst einmal in Schwung zu bringen. Unter zwei Millionen Euro ist eine Franchise-Gründung nach Experten-Urteil nicht machbar. Steht also das System inklusive Handbuch und Referenz-Filiale (n) und sind auch die für die Akquise erforderlichen Unterlagen – System-Präsentation der Geschäftsidee und Porträts zur Performance der ersten Partner – – sowohl on- wie offline präsentiert, geht es nun daran, Franchisepartner zu gewinnen beziehungsweise Leads zu qualifizieren. Die Magie der Marke kann sich nun entfalten und die Expansionbeflügeln.

Die klassischen Werbemittel wie Anzeigen und Banner-Werbung auf den diversen Franchise-Portalen allein genügt freilich nicht. Damit wird in wenig bekannte Marke etwas bekannter, doch letztlich geht es bei der Gewinnung von Franchisenehmern um Vertrauen, das entwickelt sich nicht plakativ, sondern suggestiv, am besten durch eine positive Mund-zu-Mund Propaganda – ob in den sozialen Netzen, weit besser noch Face-to-Face. Bei der Meinungsbildung zur Marke spielt Public Relations vulgo PR die maßgebliche Rolle. Was jemand gelesen hat gibt er weiter und wer etwas hört, schwört auf das Urteil des Vertrauten – zumindest greift er den erwähnten Namen beziehungsweise beschriebene Geschäftsidee auf, um die Chance damit selbst eine Existenz zu begründen zu ergreifen.

Das Franchise-Urteil einer unabhängigen Redaktion beeinflusst weit mehr als eine knallige Anzeigen-Kampagne die Interessenten. Dazu ist aber ein langer Atem nötig, denn bei jedem Newcomer überwiegt die Skepsis der Medienvertreter, die um einen redaktionellen Bericht angegangen und allzu ambitioniert gleich zu einer Pressekonferenz eingeladen werden. Erst mit einem nachhaltigen Erfolg stellt sich das journalistische Interesse an der Geschäftsidee ein. Die direkte Ansprache einzelner, noch dazu franchise-affiner Journalisten mit Hilfe darauf spezialisierter PR-Agenturen, erweist sich in der Tagesarbeit als der erfolgversprechendere Ansatz.

Kurzfristig und gleichzeitig zur dynamisierten Lead-Generierung muss der mit lokaler Werbung bekannt gemachte Pilot-Franchisebetrieb beweisen, dass er nachhaltig Geld verdient. Die Duplizierung des Erstlings gelingt meist noch mit eigene Mittel, doch die weitere Expansion steht und fällt damit, wie zügig es gelingt, erste Franchisenehmer zu gewinnen. Mit den Einnahmen aus der Einstiegsgebühr refinanziert sich selbst bei rasch fortschreitender Performance nur ein Teil der Vorlaufkosten; jedoch werden die folgenden Eröffnungen weiterer Filialen finanziell von den Franchisenehmern mit ihren Krediten schultern. Neben einer in aller Regel einmaligen Einstiegsgebühr fällt meist pro Monat eine laufende Franchise-Lizenzgebühr für die Nutzung des Franchise-Pakets in Abhängigkeit vom Umsatz und vielfach auch eine feste Werbegebühr, womit das Marketing-Budget der Franchise-Zentrale gespeist wird. Unter dem Dach einer Franchise-Marke handelt de Franchisenehmer nach dem Franchise-Recht im eigenen Namen und auf eigene Rechnung, wozu auch die Werbung zählt; womit bei etwaigen Wettbewerbsverstößen auch die Franchisenehmer zur Kasse gebeten werden. Umso wichtiger ist es einen Marketing-Ausschuss zu bilden, in dem Vertreter der Franchisenehmer über die Werbeaussagen mit bestimmen und etwaige Risiken kennen.

Platz unter den 1.000 Franchise.-Marken

Wenn der Newcomer seinen Platz unter den miteinander konkurrierenden rund 1.000 Franchise-Marken gefunden hat, wird der Markenschutz virulent. So war etwa Manfred Maus, Mitbegründer des Franchise-Systems OBI, verdutzt, dass er beim Marktreintritt im Nachbarland Polen schon auf Baumärkte unter seinem markanten Logo traf. Die Anmeldung einer Marke für den Wirtschaftsraum der Europäischen Union bei der EUIPO, deren Sitz sich im spanischen Alicante befindet, ist über einen Fachanwalt schon für einigen hundert Euro online machbar. Mitunter sprechen Image-Gründe dafür, einen dem Zeitgeist entsprechenden System-Namen später wieder zu ändern. Dies geschah beispielsweise mit McDent. Die erste Franchise-Kette unter Zahnärzten verabschiedete sich von dem inflationär gebrauchten Zusatz Mc – „Mäc“ gesprochen – und benannte sich in „True Dent“ um. Ein teurer Markentausch, aber ein Imagegewinn.

Bei Newcomern gehen somit Franchisegeber wie Franchisenehmer auf große Fahrt, ohne exakt den Kurs zu kennen. Das Geschäftsmodell wie das Marketing harren der fortlaufenden Optimierung. Gelingt es rasch möglichst viele Franchisenehmer zu überzeugen, wachsen auch die Ansprüche an die Franchise-Zentrale, deren zentralen Aktivitäten und Marketingplan über den Erfolg oder Misserfolg aus dem Blickwinkel der Franchisenehmer entscheidet. Entsprechend begehrt ist der Einstieg bei einem schon etablierten Franchise-System. Denn deren Marke ist in den Köpfen der Endverbraucher fest verankert und Franchisenehmer wissen, was sie bekommen.: ein markterprobtes Geschäftskonzept, eine im Wettbewerbsumfeld klar positionierte und profilierte Marke und damit der Zugriff auf eine wohl definierte Zielgruppe. Allerdings hat der schon aufgezeigte Erfolg im Markenaufbau seinen Preis: Einstiegsgebühren über 100.000 Euro sind Usus.

Das A&O ist der persönliche Verkauf

Der persönliche Verkauf steht zu Beginn der Entwicklungsgeschichte des Marketings wie des Franchisings. Charismatische Franchisegeber wie Manfred Maus, Robert Kirmeier, Torsten Toeller oder Johannes Kiderlen, die heute zu den Urgesteinen des modernen Franchisings zählen, haben Kraft ihrer Person wie Vision die ersten Partner von ihrer Geschäftsidee überzeugt und mit dem eingewechselten Vertrauen und Zutrauen Marken von Weltgeltung geschaffen: OBI, BackWerk, Fressnapf oder Vom Fass. Die Klaviatur des Markenaufbaues via Pressearbeit beherrschten auch die originären Gründer von BackWerk, das Ehepaar Kirmeier, heute ist ihr Werk eine Franchise-Marke der VALORA aus der Schweiz.