Five Guys in Deutschland steht vor der Pleite. Was bedeutet das für Franchise-Gründer? Chancen, Risiken und 5 harte Learnings aus dem Fall.
Der Hype um die rote Marke
Als Five Guys 2017 nach Deutschland kam, wurde die Fast-Food-Welt wachgerüttelt. Authentische US-Burger, Premium-Positionierung, volle Restaurants – die Expansion wirkte wie ein Lehrbuch-Case. Die Strategie basierte auf hohem Warenkorb, hochwertigen Zutaten und einer starken US-Marke, die weltweit Fans hat. Viele Gründer:innen sahen darin ein perfektes Modell für den Einstieg ins Franchising.
Doch nur wenige Jahre später ist das Bild düster: Der deutsche Betreiber von Five Guys steckt in massiven wirtschaftlichen Schwierigkeiten. Die Insolvenz droht. Was ist passiert?
Warum das Konzept in Deutschland ins Straucheln geriet
Die Erfolgsfaktoren der Marke wurden 1:1 aus dem US-Markt übertragen – ohne die deutschen Rahmenbedingungen ausreichend zu berücksichtigen.
1. Preispsychologie
In den USA ist ein Burger + Fries + Shake für 15–20 USD völlig normal.
In Deutschland erwarten Konsument:innen im Fast-Food-Segment schnell, günstig, unkompliziert.
Five Guys positionierte sich über McDonald’s und Burger King, landete aber preislich in einer Zone, die weder Premiumrestaurant noch Snackkette ist. Die Zielgruppe wurde kleiner als geplant.
2. Standortstrategie
Viele Standorte befanden sich in Top-Innenstadtlagen.
Dort sind die Fixkosten enorm: hohe Mieten, lange Öffnungszeiten, teure Personalkosten.
Innenstädte haben aber seit Corona weniger Frequenz. Homeoffice, veränderte Mobilität, Konsumzurückhaltung – alles Faktoren, die das Modell empfindlich treffen.
3. Ein Erlebnis ohne „To-Go-DNA“
Five Guys lebt vom Erlebnis: offene Küche, frische Zubereitung, großzügige Portionen.
Das passt hervorragend zu Laufkundschaft – aber kaum zu Lieferdiensten.
Eine Marke, die auf Dining-Experience setzt, verliert im Delivery-Markt die Profitabilität – und genau dort wuchs die Branche am stärksten.
Franchising-Mythos: Große Marke = Garantierter Erfolg
Der Fall zeigt, was viele Neueinsteiger unterschätzen:
Franchising ist kein Logo-Investment.
Erfolg entsteht durch Unit Economics, belastbare Zahlen und regionale Marktlogik.
Selbst globale Power-Brands können scheitern, wenn:
- das Pricing nicht zum Markt passt
- Skalierung zu schnell passiert
- Fixkosten die Margen auffressen
- Lieferfähigkeit fehlt
- Kundenverhalten falsch eingeschätzt wird
Fünf harte Learnings für Franchise-Interessenten
1. Unit Economics zuerst
Miete, Personal, Wareneinsatz, Deckungsbeitrag – vor Verträgen und Emotionen.
Die Frage lautet nicht: „Ist die Marke cool?“
Sondern: „Verdient ein einzelner Standort zuverlässig Geld?“
2. Standortwahl ist keine Trophäe
A-Lage bedeutet hohe Sichtbarkeit – aber auch brutale Fixkosten.
Lieber B-Lage mit stabiler Frequenz als Prestigeadresse mit roten Zahlen.
3. Premium-Fast-Food ist kein Selbstläufer
Insbesondere in wirtschaftlich unsicheren Zeiten werden Gäste preisbewusster.
Das Modell kollabiert, sobald Rabatte nötig sind – denn Premium rechnet sich nur mit Premiumpreisen.
4. Delivery muss Teil des Systems sein
Wenn dein Konzept nicht für Lieferdienste optimiert ist, musst du Frequenz über Präsenz erzeugen.
Das kostet Marketing, Personal – und funktioniert nur in Toplagen.
5. Expansion ≠ Erfolg
Wer schwache Kennzahlen multipliziert, skaliert Verluste.
Standort 3–5 dürfen erst kommen, wenn 1–2 profitabel laufen.
Insolvenz = Ende? Nicht unbedingt.
Der Ausgang ist offen. Möglich sind Restrukturierung, Standortschließungen, neue Betreiber – oder ein kompletter Rückzug.
Für Franchise-Interessenten ist das kein Alarmzeichen gegen Franchising, sondern ein Reminder
Five Guys zeigt exemplarisch, was passiert, wenn Markenstärke über betriebswirtschaftliche Realität gestellt wird.
Die Lehre ist simpel und hart: Ein Franchise ist nur so gut wie die Kalkulation des einzelnen Standorts.
