Seit 1992 sind Paulaner Bräuhäuser auf der ganzen Welt ein Synonym für echte bayerische Gastlichkeit. Mit der Umwandlung eines Lizenz- in ein Franchise-System schuf die Paulaner-Brauerei die Basis für die weitere, aktive Expansion. Ein Meilenstein auf der langen Reise zur internationalen Restaurant-Marke.
Weit im Osten, genauer in Jakarta, der Kapitale des Inselreiches Indonesien, gibt es für Connaisseurs bayerischen Genusses eine erste Adresse: Das „Paulaner Bräuhaus“. Prominent schräg gegenüber der Deutschen Botschaft und der Deutschen Bank gelegen, bildet das Traditions-Restaurant ein deutsches Trio im Herzen der pulsierenden Metropole entlang der Tangente namens Il. M.H. Thamin. Die im Jahr 2010 eröffnete Oase urbayerischer Trink & Ess-Tradition zählt sicher zu einer der ungewöhnlichsten Standorte der Paulaner Bräuhäuser. Wie in München üblich, serviert der Service auch im fernen Asien bayerische Klassiker der Kulinarik in Dirndl und Lederhosen. Der Appetit ist groß: rund 8.000 Schweinshaxen, 13.000 Gerichte mit Schweinefleisch und 120.000 Liter per anno sind fürwahr keine „Quantité négligeable“. Ein Ort der Gemütlichkeit in einem Kulturkreis, in dem Schweinefleisch eigentlich auf dem Index steht. Ein Schelm ist, wer dabei Böses denkt.
Was der in München residierenden Traditions-Brauerei, die zum Familienunternehmen Schörghuber gehört, gelang, ist kein Kulturschock, sondern der perfekte Export von bayerischer Lebensart – Erlebnis und Labsal im bajuwarischen Ambiente mit Holztischen und Bänken und dazu ein Maibaum und Blasmusik – auf geht’s, das geht in die Beine und rührt das Herz. Ein Ruck geht durch jede noch so spröde Gesellschaft, die mit einem Prosit auf die Gesundheit alle Alltagssorgen verbannt. „Gemütlichkeit from Munich“, auf diese ebenso kurze wie griffige Formel bringt Andreas Steinfatt das Konzept. Steinfatt liegt als Geschäftsführer der Paulaner Brauerei-Gruppe dieses Konzept als Bierbotschafter am Herzen. In der Langfassung klingt es so: „Wir möchten ein zeitgemäßes Münchener Wirtshaus sein, in dem man Bier mit allen Sinnen erleben und authentische Bayerische Küche genießen kann“.
Die Paulaner Franchise & Consulting GmbH (kurz PFC) hat ihren Sitz in der Ohlmüllerstraße in München unterhalb vom Nockherberg. Dort wo fast 400 Jahre die Braustätte der Paulaner Biere war, bevor die Brauerei aus Kapazitätsgründen an den Stadtrand zog. Am Gründungsort geblieben sind die Hauptverwaltung und – oben auf dem Berg – das Wirtshaus Paulaner am Nockherberg, mit Festsaal und Biergarten. Anfang 2018 wurde das Vorzeigeobjekt komplett neugestaltet und seitdem feiert dort nicht nur der FC Bayern München gerne. Die Geschicke der international expandierenden Brauhaus-Kette lenkt Lars Eckart seit drei Jahren gemeinsam mit seinem Geschäftsführerkollegen Jürgen Schenk, der seit der Stunde null im Jahr 1989 dabei ist.
Ein Profi im Franchising
Aktuell rollt der Rubel in 50 Franchise-Betrieben. Mit rund 30 Restaurants führt China die Riege an, gefolgt von Russland, Taiwan, Singapur, Indonesien und seit 2018 Azerbaijan. Den Erfolg im Osten erklärt Jürgen Schenk, der alle Franchisenehmer und ihr Management persönlich kennt, mit einem ökonomischen Umstand. „In Fernost gibt es sehr viele Menschen, die europäische Konzepte zu schätzen wissen und für die eine Investition von mindestens 3 Millionen Euro pro Restaurant kein Problem sind. Manche zahlen solche Summen quasi aus ihrer Portokasse.“
Ganz anders sieht es in Europa aus. Italien ist für das Paulaner Fass-Bier der größte Exportmarkt, doch die Bereitschaft potenzieller Franchisenehmer Risikokapital zu verauslagen, ist in Südeuropa verglichen mit Fernost „gebremst“, weiß Schenk. Das soll sich künftig ändern. „Auf der Agenda unseres Expansionsplanes stehen neben den Boom-Ländern in Asien natürlich auch die Metropolen in der EU“, unterstreicht Eckart, obwohl die vor der Haustür zu knackende Nuss dicker als im Land der Mitte zu sein scheint.
Premiere im Land der Mitte
Seine Premiere feierte das Paulaner-System 1992 in Beijing (Peking). In der Hauptstadt des sich von einem schlafenden Wirtschaftsriesen zu einer Weltmacht mit kapitalistischen Strukturen wandelnden Landes plante die Hotelgruppe Kempinski im Lufthansa-Center ein Vorzeigemodell, in dessen Mittelpunkt ein Restaurantangebot mit 15 verschiedenen Lokalen stehen sollte. Auf der Suche nach originellen und authentischen Konzepten spielte der Zufall mit. Ein Kempinski-Manager entdeckte 1989 in München zufällig das erste „Bräuhaus“ von Paulaner mit einer im Gastraum integrierten Mini-Brauerei am Kapuzinerplatz. Vor den Augen der Gäste wurde dort erstmals Bier gebraut und ebenfalls ausgeschenkt. Ein Erlebnis ohne Beispiel und die Geburtsstunde der heute international ausgerollten Systemgastronomie. „Das Bräuhaus in Peking mit 280 Sitzplätzen war vom Eröffnungstag im Jahr 1992 an proppenvoll. Es zählt heute zu den kleineren. Als zweiter Standort folgte Bangkok – bereits mit 400 Außenplätzen“, erinnert sich Jürgen Schenk. Weiter ging es Schlag auf Schlag: Premieren in Singapur (1996), St. Petersburg (2002), Taipeh (2009) und immer wieder Neueröffnungen in China, dort allein an inzwischen 30 Standorten.
Seit 1996 ist Paulaner mit einem eigenen Restaurant im Stadtstaat Singapur präsent. Nach einer aufwendigen Renovierung unter der Regie des Innenarchitekten Markus Frank übernahm dieses Paulaner Bräuhaus zum Mai 2017 nun die Rolle des Flaggschiffs für Asien. Über drei Stockwerke hinweg können es sich die Gäste gemütlich machen, aber auch tanzen und schunkeln. Parterre lenkt hinter der Bar der sich auftürmende typische Doppel-Braukessel alle Blicke auf sich und reflektiert die unmissverständliche Botschaft: Hier wird frisch gebraut mit Hopfen und Malz aus Bayern. In der Mitte des nach oben offenen Raumes steht, bisher einmalig nur hier, der traditionelle Maibaum. Die Balustrade im zweiten Stock ist ebenfalls im München-Look möbliert. Alles Mobiliar in Echtholz, was Atmosphäre schafft. Die authentische Ausstattung und das Raum Design liefern ein Schlüssel zum Investment. „Ich vermute, wir bauen auf ähnlichem Kostenniveau wie L ´Osteria, wenn ich mal die Brautechnik herausrechne“, sagt Lars Eckart.
Der Standort ist gut gewählt: Umgeben von internationalen Hotels, in der Nähe der Shoppingmall Millenia Walk und nur einen Steinwurf vom Suntec Convention Center entfernt, ist die einzige deutsche Hausbrauerei mit Wirtshaus ein beliebter Treffpunkt für Einheimische und Touristen. Das Bier wird wie in allen Bräuhäusern direkt vor Ort nach bayerischer Tradition mit Hopfen und Malz aus Bayern gebraut. Nach nur neun Wochen Umbauzeit erstrahlt der 1200 Quadratmeter große Gastronomiebetrieb seit nun mehr als zwei Jahren im neuen Look.
Ortstermin im Flaggschiff
Bei ihrem Ortstermin notiert Alexandra Gorsche vom Fachmagazin Falstaff: „Fliesen, Stahl, Glas, Kupfer und Terrazzoböden tauchen den Raum in professionelle Sachlichkeit und geben dem Gast an der umlaufenden Bar das Gefühl, mitten im Geschehen zu sitzen. Die raumhohe Konstruktion aus dunklem Stahl im Hintergrund bringt die glänzenden Kupferkessel zum Leuchten. Im ersten Stock verleiht die gewaltige Raumhöhe dem Restaurant Bierzeltcharakter. Um den Maibaum in der Mitte gruppieren sich leicht erhöht vier Nischen mit runden Tischen. Lange Holztische, großzügig im Raum verteilt, lassen sich flexibel an die jeweiligen Bedürfnisse anpassen. Wenn weder Live-Band noch Tanzpaare die erhöhte Bühne mit Brüstung bevölkern, wird der Platz für die Bewirtung genutzt. Der sichtbare Schankbalken der kupferverkleideten Schänke führt hinaus zu den Lagertanks auf der Galerie im zweiten Stock. Für private Feiern kann der Dragon-Boat-Club gebucht werden. Für gute Ausleuchtung sorgen Pendelleuchten über den Tischen sowie ein kantiger Leuchtkörper, der sich über die gesamte Raumlänge spannt und einem Drachenboot nachempfunden ist.“ – Das neue Gestaltungskonzept umfasst neben dem Raumdesign und der Bierpräsentation auch das Speisenangebot. Neu auf der Karte ist Social Food. Ein Riesenteller mit allerlei verschiedenen Leckereien aus der bayrischen Küche- von Entenbrust bis zu Weißwürsteln. „Eine Offerte zum Teilen und Probieren, die allein schon Gesprächsstoff liefert“, erklärt Lars Eckart. Der halbe Liter Bier kostet hier schon mal zehn Euro. In den Metropolen Asiens sind das durchaus übliche Preise.
10.000 Kilometer von München entfernt
Das Gros der Brauhäuser liegt historisch gewachsen bis zu 10.000 Kilometer von der Zentrale entfernt. Zugleich sind alle Brauhäuser das Markenerlebnis schlechthin und dies stellt hohe Anforderungen an die Steuerung der von selbständigen Unternehmern betriebenen Restaurants und ihrer, in fremden Kulturen beheimateten Mitarbeiter in der Küche und vor und hinter dem Tresen. Von der Ausstattung der Küche mit modernster Technik bis zur Gestaltung der Getränke- und Speisekarte verlangten die anfangs noch als Lizenznehmer einzustufenden Betreiber nach verbindlichen Vorgaben. Um einen möglichst einheitlichen Markenauftritt zu gewährleisten und um die Qualität der weltbekannten und in über 70 Ländern exportierten traditionellen Biermarke, die sonst ausschließlich in München gebraut wird, sicherzustellen, sah sich Jürgen Schenk und sein damals noch kleines Team immer in der Rolle des Feuerwehrmanns gefragt. „Asiaten und speziell Chinesen möchten gern alles so authentisch wie möglich umsetzen, deshalb wollen sie gerne genau wissen, wie und was sie machen sollen, damit das gelingt. Zu viel Freiraum wäre kontraproduktiv und löst Denkblockaden aus. Das muss man ins Kalkül stellen und danach handeln“, bringt der Braumeister seine Auslandserfahrungen auf den Punkt.
Mit den Brauhaus-Partnern spricht Schenk auf Augenhöhe. Alle in China tätigen Braumeister haben ihr Handwerk in Deutschland gelernt- entweder an der Hochschule in Weihenstephan-Triesdorf oder an der privaten Doemens Akademie in Gräfelfing bei München. Beide Kaderschmieden der Zunft. Als Studenten lernten sie die deutsche Braukunst kennen und schätzen und verstehen deutsch, englisch und natürlich eine der Landessprachen in China. Mit diesen polyglotten Menschen steht Braumeister Schenk im ständigen Kontakt und hilft über die ersten Hürden, wenn es in der Technik knirscht oder aber in der Küche bei der Umsetzung der bayerischen Gerichte hapert. Als Allrounder fand Schenk schnell das richtige Rezept oder konnte beim Brauprozess rasch Fehler aufspüren und reparieren. Oben an stand immer das erste Gebot: Top-Qualität auf dem Teller und im Glas. Das ist bei Paulaner eine Frage der Ehre und darauf achten Schenk und seine Zunftbrüder in Asien und in der übrigen Welt ganz akribisch.
Comeback als Franchise-System
Seit drei Jahren befindet sich der hoffnungsvoll aus einem Zufall heraus begonnene Geschäftszweig im Restart-Modus. Statt passiv zu agieren, soll aktiv gehandelt werden. Andreas Steinfatt in der Geschäftsführung der Paulaner Brauerei-Gruppe – neben den regionalen Märkten – für die Gastronomie zuständig, übernahm die Verantwortung für die Tochterfirma PFC und erkannte das Potenzial in der Restaurant-Kette. Man entschloss sich, das ursprünglich in Lizenz betriebene Geschäftsfeld der Bräuhäuser peu à peu in ein klassisches Franchising-System zu überführen. Mit klaren Regeln und Leitplanken sollte die identische Multiplikation des am Markt hinreichend erprobten Gastronomie-Konzeptes sichergestellt werden. Damit die Bräuhäuser, wie in der Theorie erdacht, auch in der Praxis als Aushängeschild der Marke Paulaner in Asien und in der Perspektive weltweit Glanz verleihen. Dazu war auch eine personelle Aufstockung erforderlich, „Eigentlich wollte ich einen Bayern haben, der Gastro kann, nun hab´ ich einen Hamburger bekommen, der Franchise kann“, gibt der für die Gastro-Sparte zuständige langjährige Geschäftsführer gerne schmunzelnd zu Protokoll.
Doppelspitze für die Restaurant-Linie
Zur Verstärkung von „Urgestein“ Schenk, kam deshalb ein zweiter Mann in der Geschäftsleitung der „Paulaner Franchise & Consulting GmbH“ dazu: Lars Eckart. Der ausgewiesene Franchising-Fachmann ist der partnerschaftlichen Kooperationsform in seinem bisherigen Berufsleben stets treu geblieben. Erste berufliche Sporen verdiente der Hanseat bei Blume 2000 Hamburg und dem Kaffeeröster Tchibo, danach war er Vertriebsleiter bei der Kette Futterhaus und zuletzt Retail Director von Pandora, ein auf Schmuck spezifiziertes Franchise-System. Unter der Ägide von Eckart wurde das zuvor passiv wachsende in ein aktiv ausgerolltes Systemgastronomiekonzept umgepolt. Am 1. Juli 2016 war sein erster Arbeitstag, drei Tage später lernten sich Jürgen Schenk und er erst kennen. Seither ist das Duo ein starkes Team – Schenk der Brauhaus-Praktiker und Eckart der Franchise-Praktiker. In der ersten Phase der Neujustierung des Vertriebsweges galt es, das geballte Wissen zu sammeln und die diversen Know-how-Träger der erst allmählich auf 15 Mitarbeiter aufgestockten Franchise-Zentrale zu sammeln, zu strukturieren und schließlich zu dokumentieren.
„Das Hauptziel war es, alle Handkniffe zum Betreiben eines echt-bayerischen Brauhauses an jedem Ort der Erde zu erfassen, aufzuschreiben und damit nachvollziehbar – sprich transparent zu machen“, erläutert Lars Eckart. In diesem Bewusstwerdungsprozess spielte Jürgen Schenk als „wandelndes Wikipedia“ die entscheidende Rolle. Denn Schenk, der das Geschäft und die Vertriebslinie in- und auswendig kennt, gibt quasi auf Knopfdruck zu jeder noch so kniffligen Frage in Sachen Braukunst und Kulinarik die passsende Antwort oder zaubert eine von derzeit rund 500 Rezepturen aus dem Hut. Inzwischen ist das für ein Franchise-System entscheidende Knowhow auf 1750 Seiten dokumentiert und in der sogenannten Franchise-Bibel nachzulesen. Dabei handelt es sich nicht um einen dicken Schmöker, sondern es ist eine kleine Buchreihe, die im Regal aufgestellt über 30 Zentimeter Raum nimmt. Natürlich sind alle Dokumente auch online abrufbar. „Wir nennen es unsere Franchise-Bibel. Unsere Partner bekommen auf alle wichtigen Fragen die passende Antwort. Entwicklungssprache ist Englisch, wichtige Bausteine stehen jedoch auch in Deutsch, Chinesisch und Russisch zur Verfügung. Vor-Ort-Schulungen werden häufig zweisprachig gemacht, um alle Teilnehmer bestmöglich zu erreichen.
Das letzte Kapitel der Franchise-Bibel ist noch längst nicht geschrieben. Eigentlich steht die Mannschaft um Lars Eckart und Jürgen Schenk noch am Anfang. Denn der Prozess zum perfekten Franchise-System ist eine Daueraufgabe und bindet weiterhin alle Kräfte im Team. Die wichtigsten Hausaufgaben sind indessen gemacht, heute bietet Paulaner-Franchising die volle Leistung eines seriösen Franchise-Systems.
Erster Schliff am Rohdiamanten
Das war der erste Schliff an dem von Eckart vorgefundenen Franchise-Rohdiamanten. In einem zweiten Schritt wurde das gastronomische Konzept in drei Größen gestaffelt. „Ein kleines Bierhaus, ein Wirtshaus und ein großes Bräuhaus“, erläutert Eckart, „denn wir wissen, dass nicht überall so ein 1.200 Quadratmeter großes Bräuhaus hineinpasst.“ Dank der drei Varianten gewinnt Paulaner an Flexibilität und kann mit dem Einstiegmodell nunmehr auch bei den hart umkämpften Top-Lagen in Einkaufszentren oder an Verkehrsknotenpunkten wie Flughäfen oder Bahnhöfen punkten. Für ein kleines Bierhaus genügen schon 200 Quadratmeter Fläche. Das mittlere Format des Wirtshauses kommt mit 700 Quadratmetern zurecht. Bisher gibt es 35 Brauhäuser und 15 Wirtshäuser. Eine größere Variante des Bierhauses soll demnächst in Budapest in einem Food-Court eines des dort neu gebauten Einkaufszentrums zu erkunden sein.
Zwiti: Award für Top-Design der Traditionsmarke
Sodann wurde dem Auftritt der nunmehrigen Franchise-Marke gleichfalls einer Revision unterzogen und auf ein neues optisches Level gebracht. Als Key-Visual kam ein frappierendes Motiv namens „Bierglänzen“ zum Zug: der Blick durch ein Bierglas auf die Welt, gefärbt im Gelbton des frisch gebrauten Gerstensaftes. Paulaner pur sozusagen. Überhaupt die Bilderwelt: bei den in Broschüren und auf der Website verwendeten Fotos – ob Maibaum, Tellergericht, Dirndl und Jancker wirbeln keine Staubkörnchen aus der Mottenkiste der Geschichte auf, sondern sind frisch, fesch, faszinierend. Ein gelungenes Beispiel, die Tradition zu wahren und in die Moderne zu übertragen. Der Relaunch der Marke überzeugte auch die Juroren etlicher Design-Wettbewerbe. So gewann das überarbeitete Erscheinungsbild der Paulaner-Franchiselinie auf Anhieb unter anderem den begehrten und Image fördernden Red Dot Award 2017. Dies war die fachliche Anerkennung für die gelungene Remedur der Franchise-Marke.
Im Duo Überzeugungsarbeit leisten
Im finalen Prozess wurden die konzeptionellen Veränderungen und die klar definierten Leitlinien für Corporate Design bis Corporate-Identity in ein internationalen Recht genügenden Franchisevertag gegossen. Der Wechsel von einem lockeren Lizenz-System zu einem stringenten Franchise-System konnte natürlich nicht per Ordre de Mufti – also per Mail-Rundschreiben – den schon langfristig gebundenen Partner vermittelt werden. Daher begaben sich Eckart und Schenk als eingespieltes Duo auf eine Reise um die halbe Welt. Jeden einzelnen Marken–Repräsentanten besuchten sie und sprachen die Systemänderung durch, schilderten Vor- und entkräfteten die vermuteten Nachteile. Knackpunkt war in jedem einzelnen Gespräch die Höhe der nunmehr ausgewiesenen Franchise-Gebühr. Abhängig von der Kaufkraft und den erzielbaren Umsätzen und Gewinnen in dem jeweiligen Zielland kann sie variieren und liegt maximal bei 7,5 Prozent vom Nettoumsatz. Das macht Paulaner länderabhängig. Vor der eigenen Haustür können niedrigere Gebühren aufgerufen werden als im fernen Australien.
Der gute Name Paulaner macht den Unterschied
Der Erfolg von Paulaner in Asien verlief bislang unter dem Radar der hiesigen Franchise-Community. Auch dies soll sich mit Eckart nun ändern. Derzeit laufen die Planungen für ein erstes Paulaner Wirtshaus am Potsdamer Platz in Berlin. Der Betreiber soll ein gestandener Gastronomie-Profi sein, soviel ließ Eckart heraus. Die Finanzierung des 2-Milllionen-Euro-Projektes steht derweil. Und Lars Eckart freut sich darüber, dass die Bänker bei der Höhe der Investitionssumme beim Namen Paulaner nicht gezuckt haben. Und das, trotz aktueller Vapiano–Malaise, Nordsee-Tiefgang und bei Hans im (Un)glück: drei prominente Gastro-Konzepte, die wegen ihrer überhasteten Expansion bei schlechter Standortwahl nunmehr leider rote Zahlen schreiben. Dagegen entwickelt sich bei Paulaner die Marke zu einer Topadresse, bei der sich jetzt alles auch um Franchising dreht.
