Pressearbeit ist keine Werbung: Unternehmerische Pressearbeit, auch für Franchise-Unternehmen lebt von Themen. Themen, die wiederum in Nachrichten aufgegriffen werden. Natürlich geht es hierbei vorrangig um Nachrichten aus dem Unternehmen selbst. Solche, wie Storytelling, die ihm und seinem Angebot zu Bekanntheit verhelfen, Interesse bei potenziellen Kunden und anderen Stakeholdern wecken und als Image einen positiven Eindruck vom Unternehmen als Ganzem vermitteln.

Nachrichten sind nur dann etwas wert, wenn sie die Öffentlichkeit, im Falle der Unternehmenskommunikation die gewählte Zielgruppe, in der gewünschten Form erreichen. Auf welchen Wegen dies im Einzelfall geschieht, ist ein wesentlicher Bestandteil der Analyse, die am Ende eines jeden Jahres in der Unternehmenskommunikation stehen sollte.

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, Informationen als Nachrichten an die Zielgruppe heranzutragen: Der Weg über die klassische Pressearbeit auf der einen und die eigenständige Veröffentlichung auf der anderen Seite. Hier gilt kein Entweder-oder, trotzdem sollten Verantwortliche sich mit der Frage befassen, in welche Variante sie die meisten Ressourcen investieren.

Die klassische Pressearbeit nutzt die etablierten Medien zur Verbreitung von Nachrichten. Dabei kommt deren Verantwortlichen, meist thematisch zuständigen Redakteuren, die Funktion des Gatekeepers zu: Sie entscheiden, aus welcher Pressemitteilung in welchem Umfang und in welchem Wortlaut ein Bericht wird. Einfluss kann der Verantwortliche im Unternehmen nur über die Qualität der Pressemitteilung, vorrangig ihren Nachrichtenwert, und zusätzlich über sein Verhältnis zum Redakteur bzw. zum gewählten Medium nehmen.

Eine andere Ausgangssituation besteht, wenn das Unternehmen selber als Herausgeber auftritt. Content Management gewinnt in der Unternehmenskommunikation zunehmend an Bedeutung. Auf der eigenen Unternehmenswebsite, im Corporate Blog, in den sozialen Medien oder anderen Online- sowie Offline-Publikationen entscheidet allein das Unternehmen, in welcher Form und mit welchem Inhalt es an die Öffentlichkeit tritt. Der augenscheinliche Vorzug der gestalterischen Freiheit wird jedoch durch den Aufwand relativiert, den Verantwortliche betreiben müssen, um eine Reichweite zu erzielen, die mit jenen klassischen Medien, vor allem im Print, konkurrieren kann. Außerdem profitiert die klassische Pressearbeit vom nach wie vor hohen Ansehen der Printmedien.

Eines haben beide Möglichkeiten der Außendarstellung gemein: strategische Kommunikationsziele werden nur erreicht, wenn die bereitgestellten Informationen, egal ob in Form einer Pressemitteilung mit „Umweg“ über den Medienvertreter oder als eigene Veröffentlichung, Aufmerksamkeit und Interesse wecken. Interesse entsteht in erster Linie auf inhaltlicher Ebene: Themen, welche den Leser interessieren, werden wahrgenommen und beachtet. Daraus ergibt sich für 2020 eine klare Handlungsaufforderung für Ihre Presse- und Öffentlichkeitsarbeit:

Finden Sie Themen, die Ihre Zielgruppe interessieren und bringen Sie Ihr Unternehmen und sein Angebot mit diesen Themen in Verbindung!

Vertrauen

Ein eigentlich eher bedenklicher Trend setzt sich laut Ford Trend-Report 2020 auch im kommenden Jahr deutlich fort: 45 Prozent der weltweit mehr als 13.000 befragten Teilnehmer der Studie und sogar 62 Prozent der Befragten zwischen 14 und 22, auch bekannt als „Generation Z“, fühlen sich regelmäßig einsam. Insgesamt belegt die Studie eine zunehmende Unsicherheit und das Bedürfnis nach Vertrauen.

Diesen Wunsch nach Zuverlässigkeit beziehen Verbraucher auch auf Unternehmen und Marken. Sie stellen wachsende Ansprüche an deren Vertrauenswürdigkeit. Im ersten Schritt ergibt sich diese natürlich auch durch den Außenauftritt eines Unternehmens, also durch die Unternehmenskommunikation in Gestalt der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Klassische Pressearbeit ist für sich genommen bereits eine vertrauensbildende Maßnahme: Gerade die Printmedien werden von einer breiten Öffentlichkeit wegen ihrer Seriosität und Vertrauenswürdigkeit geschätzt. Gerade in Krisen-Zeiten, wo immer Social Media ungefiltert Fake-News verbreiten, bilden etablierte Print-Formate, allen voran die klassischen Tageszeitungen, gewissermaßen eine Bastion der Glaubwürdigkeit. Darüber hinaus sollte auch die formale Umsetzung der Pressearbeit, vor allen Dingen die Gestaltung einer Pressemitteilung, handwerklich um Seriosität bemüht sein. In diesem Sinn gilt vor allen Dingen eine Erkenntnis, die auch in 2021 für die Pressearbeit Gültigkeit besitzt: Pressearbeit ist keine Werbung. Sachlich und informativ verfasst, frei von überbordenden Werbebotschaften, erreichen nicht nur Pressemitteilungen das gewünschte Ziel, Vertrauen zu wecken. Auch eigene Veröffentlichungen im Corporate Publishing, auf der eigenen Website, im Unternehmensblog oder in den sozialen Medien, bauen durch eine seriöse Aufmachung und hohen Informationsgehalt Vertrauen auf.

Fazit

Welche Themen für Ihre Pressearbeit von entscheidender Bedeutung sein werden, ist eine Frage, die pauschal schwer zu beantworten ist. Entscheidend sind hier vor allen Dingen Ihre individuellen Kommunikationsziele und eine nur schwer vorhersagbare Entwicklung des thematischen Diskurses in der Öffentlichkeit. Die zwei Themen „Umwelt“ und „Vertrauen“ spielen mit größter Wahrscheinlichkeit eine gewichtige Rolle, weshalb Sie sich mit ihnen auseinandersetzen und einen sinnvollen Bezug herstellen sollten, der die Solidität wie die Nachhaltigkeit ihres Franchise-Systems mit Fakten unterlegt.

Unser Rat für 2021 lautet unabhängig von Trends und Themen, dass Sie sich auch im neuen Jahr intensiv mit der „guten, alten“ Pressearbeit befassen sollten. Das bedeutet hauptsächlich, dass Sie Ihre eigene Arbeit kontinuierlich analysieren und so langfristig immer weiter optimieren sollten. Je engagierter Sie sich mit dem Thema Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beschäftigen, umso leichter wird es Ihnen fallen, für Sie relevante Trends und Themen zu erkennen und in die eigene Arbeit einzubeziehen.

Deshalb informieren wir die Franchise-Community über aktuelle Themen und Neuigkeiten und vermitteln Ihnen die Basics der Pressearbeit pro Franchising getreu dem Motto: CONTENT is(t) KING